Strategie, Influence et Media

Par Frédéric Canevet (contributeur) - Chef de Produits

Les 5 étapes pour mettre en place un partenariat !

Etape 1 : Définir le but du partenariat

Avant de se lancer dans la recherche d’un partenaire il faut d’abord se poser quelques questions incontournables:

-
quel est l’objectif de ce partenariat: acquérir de la notoriété,
trouver un nouveau réseau de distribution, faire offrir gratuitement
des cadeaux à mes clients, générer des revenus supplémentaires…

-
quelle est la situation actuelle: j’ai de la notoriété, des finances,
j’ai une grosse actualité ou un salon… qui pourraient me servir pour
mon partenariat.

Ensuite faire un inventaire de tout ce qu’on peut proposer à son partenaire, avec différents niveaux de coopération, du plus simple à mettre en place au plus complet/impliquant.

Ces
bénéfices sont l’élément le plus importants pour un partenariat: si le
partenaire ne voit pas tout de suite l’intérêt qu’il a à s’associer à
votre entreprise alors c’est perdu.

Vous
devez donc faire un inventaire le plus complet possible de vos actions
de communication, marketing… et éventuellement en imaginer d’autres qui
pourraient être mises en place grâce à ce partenariat.

Exemples:

Mon offre de partenariat niveau 1

- visibilité sur mon site web

- Recommandations croisées : recommandations via un témoignage dans mes newsletters.

- Sponsoring de newsletter…

- Offrir un cadeau à mes clients lors de journées portes ouvertes : version limitée, goodies, échantillons…

- Communiqué de presse

- …

Mon offre de partenariat niveau 2

- Communication sur les bases clients : échantillon, sponsoring, CD de démo…

- Faire une offre commune via nos distributeurs : bundle, animation, journée portes ouvertes…

- Macaron sur mon catalogue ou mon packaging.

- Intégrer la solution de mon partenaire dans mes produits.

- …

Un
type de partenariat qui fonctionne très bien c’est le partenariat de
"gratuit", où un partenaire offre ses produits en échange de
visibilité. C’est une manière très intéressante pour une entreprise de
se faire connaître et développer une clientèle. Et pour que cela soit
efficace faire tester un produit est la meilleure solution.

Ce document vous servira de base pour l’envoi d’emails lors de la recherche de partenaires.

Etape 2: La recherche des partenaires potentiels.

Avant de lancer votre campagne d’emailing, il faut tout d’abord identifier QUI contacter en priorité…

Pour cela vous devez identifier les influenceurs (= les prescripteurs), et leur niveau d’influence sur vos clients:

- Les influenceurs de Niveau 1
: ils sont en contact immédiat avec vos clients et ils sont directement
touchés dans leur activité par le choix de vos produits ou ceux des
concurrents. Ils vont donc inciter le client à prendre une marque
plutôt qu’une autre.

Ex:
Pour un éditeur de logiciel de comptabilité, les experts comptables
sont des influenceurs de niveau 1 car dans 1/3 des cas ce sont eux qui
influent sur le choix du logiciel de gestion.

Ex: Pour un fabricant de médicaments, les médecins et les pharmaciens.

- Les influenceurs de Niveau 2:
ils sont en contact avec vos clients et ils sont en mesure d’influer
sur leur choix, mais le choix de votre produit aura un impact mineur
sur leur activité.

Ex:
Un fabricant de voiture (prescripteur niveau 2) aura tendance à
privilégier une marque d’huile de moteur plus qu’une autre pour
améliorer le rendement du véhicule, mais sans vraiment qu’un produit
soit vraiment fortement conseillé. Par contre le garagiste lui est
important (prescripteur niveau 1)

- Les influenceurs de Niveau 3:
ils sont en contact direct (ou indirect) avec vos clients et ils
peuvent d’influer sur le choix, mais celui-ci n’aura pas d’impact
direct sur leur activité.

Ex:
Pour une société vendant des assurances pour les étudiants,
l’université est un prescripteur de niveau 3 car le choix entre
plusieurs mutuelles n’a aucune importance pour l’université. Il sont
certes un maillon de la chaine, mais ils ne peuvent quasiment pas
influer sur le choix des étudiants.

A noter:

-
Un influenceur (ou prescripteur) est différent d’un distributeur dans
la mesure où (en théorie) il ne touche rien sur vos ventes (à part des
petits cadeaux !). Pour les distributeurs c’est une animation
commerciale du réseau qu’il faut mettre en place et pas un partenariat.

-
Un journaliste est un influenceur, avec un statut particulier car il se
doit d’être objectif et donc ne pas s’associer à une entreprise
uniquement.

-
Dans le cadre d’une association qui recherche des mécènes ou des
sponsors, il faut considérer les partenaires comme des "sources de
financement potentielles" qu’il faut convaincre.

Bien
entendu vous devrez absolument vous concentrer sur les influenceurs N°1
en priorité, et dans une moindre mesure au niveau 2, et ne pas perdre
votre temps avec les influenceurs de niveau 3.

Comment se passe la recherche de partenaires ?

Le
plus simple est déjà d’interroger vos commerciaux, faire un
questionnaire client… et d’identifier qui intervient dans le processus
d’achat et qui influe directement sur l’acte d’achat.

Une fois que c’est fait il suffit d’utiliser Google pour repérer les sites internet et lancer votre mini campagne d’emailing.

Il
faut ensuite rappeler au téléphone le "prospect" et lui reparler de
votre email en lui demandant s’il est intéressé par un partenariat (nb:
préparez un script d’appel auparavant pour avoir les bons arguments…).

Par contre attention: pour réussir un partenariat il faut trouver le bon interlocuteur, celui
qui à le pouvoir de mettre en place un partenariat. Le plus souvent cet
interlocuteur se trouve au service marketing, mais dans les grandes
entreprises ce n’est pas toujours évident de trouver la bonne personne
tout de suite…

C’est pourquoi vous pouvez utiliser des sites de mise en relation (réseaux sociaux) qui vous permettront de contacter la bonne personne:

- http://www.viadeo.com/ (ex viaduc): le leader historique des réseaux sociaux, avec de nombreux membres à contacter.

- http://www.linkedin.com/ : le challenger Français de Viadeo. Ce site a l’inconvénient et l’avantage d’être intégralement en anglais…

- http://www.6nergies.net/ : le troisième réseau le plus important en France.

- http://www.copainsdavant.com/
(payant) : plus orienté "camarades de classes", ce site reste tout de
même intéressant grâce à son immense base de contacts et à ses
nombreuses années d’existance.

- http://www.osereso.com/ : le réseau pour les professionnels du marketing.

Vous trouverez sur http://www.placedesreseaux.com/annuaire-sommaire.htm une liste très complète de réseaux classés par thèmes.

Et toujours sur ce site, vous pouvez lire sur ce lien des conseils pratiques pour bien utiliser les sites de réseau pour trouver des partenaires.

Néanmoins n’oubliez pas de faire jouer votre propre réseau d’amis, collègues… c’est souvent le premier vivier de partenaires potentiels.

Conseils Marketing :

- Attention
à ne pas proposer tout de suite les propositions les plus impliquantes,
réservez-les aux partenaires qui joueront vraiment le jeu et cela vous
permet de garder sous le pied une marge de manoeuvre.

- Dans
certains secteurs d’activité (bâtiment, indépendants…) toutes les
entreprises n’ont pas encore de sites internet… Donc il ne faudra pas
hésiter à utiliser des annuaires et appeler les syndicats
professionnels pour avoir des coordonnées téléphoniques.

Etape 3: Proposer un partenariat Gagnant – Gagnant

Pour cela il faut bien identifier ce que souhaite votre partenaire, et ce que vous pouvez lui apporter.

Cela peut paraître évident, mais pour bien préparer la phase d’approche il faut se mettre à la place du partenaire potentiel et se dire "Pourquoi je m’associerais avec vous ?". C’est essentiel d’avoir déjà la réponse toute prête et prévoir un argumentaire pour répondre aux principales objections.

Vous devez résumer cette
proposition de partenariat dans un courrier de quelques lignes, et si
nécessaire mettre en pièce jointe un document plus long:

- Présentation de votre société (car tout le monde ne vous connaît pas !), avec un lien vers votre site internet.

-
Indiquer ce que cela va apporter au partenaire. Si possible indiquez
des chiffres et des estimations (par exemple vous avez 50 000 clients,
dont 5000 médecins avec une adresse email inscrits à votre newsletter).

- Préciser ce que vous envisagez de faire avec lui (en restant vague !).

Bien entendu le but est de décrocher un rendez-vous pour
démontrer tout l’intérêt de ce partenariat commun. Lors de cet
entretien il est important de laisser parler son interlocuteur, lui
demander son avis… et surtout de lui demander comment il verait votre
partenariat commun afin que vos idées soient aussi les siennes et qu’il
s’appropie le projet.

Faut il absolument faire un partenariat gagnant-gagnant ?

Bien
entendu vous devez faire un sorte que vos deux sociétés profitent de ce
partenariat, et si possible l’un pas beaucoup moins que l’autre.

Néanmoins
l’expérience montre que les partenariats qui sont les plus facile à
mettre en place et qui réussissent sur le court terme sont ceux où l’un
est un "petit" et l’autre un "gros", et que l’un des partenaires et
prêt à faire des concessions plus importantes que l’autre (soit en
argent, soit en temps).

En
effet souvent un partenaire est prêt à faire de grosses concessions
pour atteindre un but primordial pour lui (nouveau réseau de
distribution…). De plus le coût réel n’est pas forcément très élevé
dans le cas d’échanges de marchandises (valeur faciale importante mais
le coût de production faible).

Il
est important de noter que les partenariats déséquilibrés fonctionnent
généralement que sur le court terme, et à la fin de la période le
partenariat est arrêté ou renégocié… Et donc pour ce genre de
partenariat il faut aller régulièrement chercher un nouveau partenaire.

En
conclusion, si votre objectif est de faire du court terme ou des
"coups" (salon, journée porte ouverte, tour de France, bundle cadeaux…)
le partenarait déséquilibré peut être une solution intéressante !

Comment convaincre un futur partenaire ?

1
– Lui faire directement des propositions concrètes d’application du
partenariat qui soient valorisantes pour ses clients, qui puissent
générer du chiffre d’affaires, qui lui permettent d’offrir facilement
un cadeau pour ses clients…

2-
Le rassurer en lui expliquant que vous n’allez pas lui "voler" ses
clients ou sa base installée car vos produits sont complémentaires et
donc non concurrents, que vos produits et services sont de qualité… via
votre schéma de partenariat Gagnant-Gagnant…

3-
Valoriser les retombées possibles du partenariat avec une estimation du
potentiel qu’il pourrait rapporter (par exemple en citant les résultant
d’un partenariat identique mis en place auparavant).

4- Proposer un rendez-vous pour présenter de vive voix vos produits et montrer votre motivation.

5-
Prendre à votre charge la partie administrative du partenariat et la
mise en place (y compris la gestion du SAV et des litiges éventuels)

Voici 3 objections courantes sur les partenariats et comment y répondre :

-
Votre partenaire à peur que vous lui preniez sa base clients: proposez
lui de passer par un intermédiaire qui se charge de la logistique ou
fournissez lui les éléments et laissez-le se charger de l’acheminement…

-
Il n’a pas le temps et il ne veut pas monter une usine à gaz:
proposez-lui de faire un test sur un petit nombre de magasins, de
clients… pour lui prouver que cela va marcher.

-
Il ne pense pas que cela va marcher : présentez-lui les résultats de
vos derniers partenariats, des ventes effectuées, et du fait que vous
vous chargez de toute la partie administrative… il n’aura rien à faire !

Il ne faut pas oublier aussi de présenter le business modèle (et qui soit profitable pour les deux entreprises):

- qui paye quoi: est-ce le client, est-ce le partenaire, c’est gratuit pour le client pendant X mois…

-
qui gagne quoi: de la visibilité, un pourcentage sur les ventes en
temps qu’apporteur d’affaires, des produits gratuits à donner à ses
clients…

- quelle est la base de calcul et qui gère la partie administrative, qui fait le reporting…

-
qui rédige le contrat de partenariat, qui publie le communiqué de
presse, qui dépose le règlement du jeu concours chez l’huissier…

- quels sont les droits et obligations des partenaires: logo à faire apparaître, où, de quelle taille…

- sous quel format de déclinera le partenariat, est-ce qu’il sera intégrable aux outils marketing ou aux produits…

- quel est le délai de mise en place ? Pour combien de temps ?

- …

Il
est donc essentiel de formaliser ces différents éléments, et de les
faire remonter le plus tôt possible dans le partenariat pour éviter une
remise en cause une fois le partenariat bien avancé.

Si
nécessaire proposez une politique de petits pas: commencez par un petit
partenariat informel, puis développez-le au fur et à mesure où les
remontées des clients.

Voici des adresses où acheter des modèles de contrat de partenariat

http://www.contrats.biz/droit-des-affaires/negociation-commerciale/negociation-commerciale.php

http://www.net-iris.fr/contrat-expert/modele/286-contrat-de-prestation-de-services-ou-de-partenariat.php

A
noter: si le partenariat est long à mettre en place ou s’il nécessite
des coût importants pour étudier la faisabilité vous pouvez mettre en
place une Lettre d’Intention qui vous permettra de formaliser dès le
départ les causes d’annulation du partenariat (problème technique…) et
de réclamer une compensation financière pour le travail effectué.

Etape 4 : Mettre en place et faire vivre le partenariat

N’oubliez pas la règle d’or du partenariat: pour 1 € investi dans le partenariat, il faut mettre 1 € dans sa mise en valeur via de la communication, des outils marketing, de la formation à vos commerciaux…

En
effet dans le cas d’un partenariat où personne ne fait d’effort ou de
dépense, il y a généralement peu ou pas de résultat et donc cela ne
génèrera que de la frustration de la part des 2 partenaires.

Donc prévoyez toujours un budget, même minimum pour animer ce partenariat… et bien entendu du temps.

Ensuite,
une fois le partenariat mis en valeur il est essentiel d’un assurer le
suivi via un fichier Excel qui récapitule les ventes, le nombre
d’inscrits… avec un système de reporting mensuel ou trimestriel entre
les partenaires afin de faire vivre ce partenariat et éventuellement
mettre en place des actions correctives.

De
même si vous n’avez qu’un ou deux partenaires, il est essentiel de leur
proposer de participer à vos grosses actions de communication afin que
le partenariat mette en valeur les deux entreprises.

Etape 5 : Faire un bilan annuel.

Lors de cette mise au point annuelle vous devez décider si oui ou non le partenariat mérite d’être reconduit, et si oui quelles seraient les actions nécessaires pour le rendre plus efficace.

Et
si c’est non il convient de se poser la question de savoir s’il faut
trouver un autre partenaire plus motivé ou définir de nouveaux moyens
pour retenter l’affaire.

Ce
bilan doit comporter les résultats concrets du partenariat, mais
également ce qui a bien fonctionné et ce qui a mal fonctionné afin de
tirer des leçons pour les prochaines actions.

A
partir ce cette constatation vous pouvez ensuite décider
d’industrialiser un coup d’essai en généralisant à plusieurs
entreprises ou typologies de partenaires un partenariat qui a bien
fonctionné.

Conseils Marketing pour monter un partenariat

- Toujours envoyer par écrit les actions qui ont été discutées par oral
avec les obligations des 2 partenaires. Cela permet de clarifier les
devoirs de chacun et de lister exactement ce qu’il sera nécessaire de
mettre en place pour que le partenariat réussisse. Un email clair et
sans ambiguïté est le strict minimum avant de commencer à faire quelque
chose.

- Ne surtout pas lancer un partenariat basé que sur des échanges par emails ou téléphoniques:
l’expérience montre que "ce qui va sans dire" va bien mieux en le
disant… En effet ce qui peut vous sembler une évidence peut être
totalement bloquant pour votre partenaire. De plus seule une (ou
plusieurs) réunion(s) obligent les partenaires à travailler
sérieusement sur le projet et toutes les implications. De mon
expérience personnelle, sans au minimum une ou deux réunions physique
un projet de partenariat à 20% de chances de capoter avant la fin de se
mise en place… Lors de ces réunions invitez tous les protagonistes de
cette opération ainsi en 2h vous aurez toutes les cartes en mains pour
bien lancer votre projet, éclaircir toutes les zones d’ombres, et fixer
des dates pour mettre en place les actions nécessaires.

- Si
vous mettez en place un gros partenariat avec une petite entreprise
assurez-vous qu’elle a les ressources nécessaires pour faire face à un
afflux de demandes. En effet si votre partenaire est par exemple
incapable d’assurer une hot line ou simplement la réponses aux demandes
cela donnera une mauvaise image de votre entreprise.

- Pour être plus convaincant il est bon de justifier votre choix de contacter ce partenaire
plutôt qu’un de ses concurrents. Pour cela vous devrez tout simplement
expliquer que vous souhaitez mettre en place un partenariat avec le
leader, que vos valeurs sont communes, que vos clients ont les mêmes
besoins…

- La qualité vaut mieux que la quantité:
donc choisissez toujours un petit partenaire motivé qu’un gros
partenaire potentiel qui ne fera pas d’effort pour mettre en avant le
partenariat.

- Signez des engagements de partenariat d’un an maximum. L’univers économique étant tellement fluctuant il ne faut pas se fermer des portes.

- Faites signer si possible un accord d’exclusivité à vos partenaires
pour qu’ils ne proposent pas la même chose à vos concurrents. Si votre
partenaire n’est pas d’accord, listez alors uniquement vos 2 principaux
concurrents afin d’au moins bloquer vos principaux rivaux.

- Il est utile de faire de temps en temps des petits cadeaux
ou inviter vos partenaires à déjeuner pour nouer des relations plus
fortes, et surtout essayer d’avancer dans les partenariats. En effet le
plus souvent les partenariats débutent le plus souvent par un niveau 1
et peuvent en cas de succès d’augmenter en importance. De plus en
mettant en place des relation amicales pour pouvez verrouiller un
partenaire pour empêcher les concurrents de profiter de ce partenaire.

- Pour faire passer un partenariat auprès de sa direction, le plus simple est d’adopter une présentation simple avec gain pour l’entreprise et de généraliser les gains du partenaire plutôt que de lister les gains pour l’entreprise et mettre en face les gains pour l’entreprise.

- Attention à ne pas oublier

la TVA

dans le cas d’échange de services ou de produits.
En effet lorsque vous donner des produits à un partenaire en
contrepartie d’une visibilité dans une newsletter, un magazine… vous
devez déclarer ces prestations dans votre déclaration de TVA.

- Attention aux coûts "cachés" des partenariats: frais d’huissier en cas de concours, réalisation des flyers…

- Dans le cas d’échange de visibilité via des newsletter ou des sites web, toujours prévoir une page d’accueil spécifique (landing page) qui rappelle les logos des partenaires et les offres exclusives accordées.

- Pour les outils marketing n’oubliez pas que vous avez besoin d’images en hautes résolutions (300 Dpi – CMJN) pour les impressions papier, mais que du 72 dpi suffit largement pour les sites internet.

- Remettre toujours un dossier de synthèse
(1 feuille reco-verso ou un powerpoint) avec le résumé du projet, avec
un rendu irréprochable, et fournir en annexe un document plus détaillé.
Si nécessaire faire un site internet sur le partenariat (blog…) et
toujours faire un communiqué de presse (voir notre article sur Comment
Ecrire un Bon Communiqué de Presse).

- Informez vos partenaires d’un historique sur vos partenariats (succès
et aussi échecs), tout en dressant un projet de partenariat le plus
intéressant possible en relativisant et en expliquant pourquoi cela n’a
pas fonctionné auparavant.

- Avoir 1 interlocuteur pour le partenariat dans chaque entreprise
pour gérer les relations quotidiennes. Et si nécessaire définir qui
devra intervenir en cas de problème / litige, et éventuellement prévoir
des procédures avec des délais minimum à respecter.

Dans le cas d’un sponsoring c’est plus difficile de convaincre un partenaire
car les gains pour les sponsors ne sont pas évidents aux premiers
abords… C’est pourquoi vous devez présenter les bénéfices
(communication et publicité principalement) que le sponsor va retirer
de cette coopération.

Les
gains pour l’entreprise peuvent être d’améliorer son image
(humanitaire…), d’associer son nom à des initiatives civiques, de
bénéficier de visibilité gratuite à travers les médias, de mettre en
place un projet d’entreprise en associant les salariés à l’atteinte
d’un objectif…

Pour cela vous devez monter un dossier de sponsoring qui
comprendra: 1 lettre de présentation, 1 document de présentation très
synthétique (pourquoi ce projet, les bénéfices dont va bénéficier
l’entreprise, les actions de communication prévues, le profil des
membres l’association…), un dossier complet (historiques, photos,
membres, plan, financement…) et si possible un petit "gadget" qui
vous fera sortir du lot (ex: photo, future carte de membre…). Et bien
entendu n’oubliez pas de faire une relance téléphonique, et enfin si
possible un site internet (avec une partie Don Paypal pour les petits
donateurs).

Pour en savoir plus consultez:

http://questionsponsoring.free.fr/

http://www.aide-emploi.net/sponsor.htm

Exemples de partenariats

Exemple 1: Comment faire connaître son entreprise de massage / kiné via un partenariat.

Les prescripteurs de niveau 1 sont les médecins.

Que
leur proposer: offrir 1 heure de massage gratuite à tous les clients du
cabinet s’ils viennent de la part du médecin. En effet il faut les
faire essayer le produit pour les convaincre. Et pour le médecin, c’est
rendre service à ses patients et se valoriser en offrant un service
gratuit.

Comment
le mettre en place: contacter les médecins de sa zone chalandise, leur
proposer de déposer des flyers à leur noms dans la salle d’attente et
de mettre son nom sur le flyer. Pour assurer plus de réussite au projet
présenter sur le flyer quelques trucs et astuces pour éviter le mal de
dos (positions, exercices…) et offrir au médecin un petit cadeau pour
le remercier de son aide.

Exemple 2: Comment faire recruter des sponsors pour un club de foot:

Il
faut d’abord démarcher les entreprises, car c’est elles qui ont le plus
d’argent à investir dans ce genre d’actions pour leur image.

Dans
votre lettre aux entreprises il faut mentionner toutes les actions de
communication de votre club et où la marque du sponsors va apparaître :
vous devez en fait vendre de l’espace publicitaire !

- Nb de personnes assistant aux matchs

- Banderoles sur le stade

- articles dans les journaux avec maillots publicitaires en photo.

- pub sur le bus du club.

- animations lors du Téléthon avec le maillot de foot.

- actions humanitaires reprises par les journaux

- communiqué de presse

- des calendrier sponsorisés.

- distribution de flyers pour un loto lors des matchs avec logo de l’entreprise.

- …

Pour
convaincre ses interlocuteurs il faut bien entendu faire un petit
dossier avec des coupures de journaux, des photos… de la saison
passée pour montrer le potentiel médiatique.

Il
faut aussi proposer aux entreprise des animations supplémentaires suite
au partenariat: concours de jonglages avec les produits de
l’entreprise, tournoi "pro" contre personnel de l’entreprise…